汽车经销商的互联网引流之路，从最早的汽车垂直媒体引流到如今网络视频中广告的插入，再到与网络游戏合作推广，线上引流之路不断发展。如今一、二线城市汽车的保有量趋于饱和，而三线及以下城市的年轻一代才是未来的主力。如何将车辆信息融入到他们所关注的领域从而引发消费，是值得主机厂以及汽车经销商思考的问题。

回顾中国乘用车市场发展，就不得不提及易车、汽车之家两大汽车垂直媒体，自从2004年易车推出汽车经销商会员业务——“车易通”以来，互联网逐渐取代报纸、广播，成为汽车经销商营销的主要工具。在此基础上，派生出广泛应用的DCC（确切说是IDCC）营销模式，经销商通过媒体获客主要依赖于易车、汽车之家为代表的汽车垂直网站400电话、网络订单。

2018年，中国乘用车市场即将迎来近20年来首次销量同比下滑，处于一线的经销商库存和销售压力陡增；然而“屋漏偏逢连夜雨”，易车、汽车之家将于明年将经销商会员费用上涨20%。

流量变贵了，流量也变少了，据某垂直网站发布的某地级市会员业务数据（下图），店均线索（400电话+网络订单）量由2017年的183组/月下降为2018年的159组/月，同比下滑13%！

汽车网站流量的“繁荣”

当前，提供导流服务的汽车网站除了汽车之家、易车两家处于相对领先地位的网站之外，还有爱卡汽车、太平洋汽车、行圆汽车、腾讯汽车、搜狐汽车等多家网站，而不同网站之间的线索往往会存在重合，即一个客户会同时通过多家网站进行400电话询价或下订单。同时，即使是在一家汽车垂直网站下订单询价，系统也会同时分配3-5家会员经销商，导致本网站内流量注水。

线索的质量也在下降，部分汽车垂直网站的线索有效率甚至低于50%；部分汽车垂直网站存在人工刷单的情况（如之前某汽车垂直媒体的二手车雇佣刷单事件，惊动了中国汽车流通协会和全国工商联汽车经销商商会）。

汽车类导流网站线索数量、质量齐降的背后，一个重要的背景便是——大中型城市购车群体消费相对饱和，小城市以及乡村市场的“小镇青年”消费潜力更大。

互联网营销进入生态圈时代

就如东风日产所倡导的“人·车·生活”，主机厂、经销商已经开始着手将营销资源投放向汽车垂直媒体之外，购物、视频、游戏等成为热点领域，而这些已经成为“小镇青年”们最热衷的领域。

淘宝/天猫作为市占率最高的综合性购物网站，成为主机厂生态圈投放策略的首选；主机厂往往选择与其合作建立网络店铺，开始销售整车、配件等产品。由于汽车作为大宗消费品的复杂性，所以目前淘宝店铺上畅销的多是试驾体验券（到店试驾可以兑换礼品）、金融促销券（贷款免息政策升级）、小额价格折扣券（如99元抵1000元）等。事实上，淘宝/天猫目前在农村市场影响力极大的综合性购物网站，一方面得益于其在乡镇级市场设立了村淘代购点，与乡镇人群实现了高频度接触；另一方面，由于淘宝村的大量涌现，在带动农村就业的同时，也打开了淘宝在农村市场的知名度。

长视频网站，主机厂的投放方式主要是在视频中插入广告。由于视频网站买断了部分电视剧、综艺节目的独家播放权甚至制作权，对年轻一代具备很强的号召力，所以尽管广告价格不菲，投放量却逐年看涨。

另外，考虑到现代人群碎片化的时间特征，抖音等短视频APP近年来大热，用户数激增，同时由于其本身免费、易传播的属性，也成为了汽车经销商重点使用的新媒体，大有超过微信朋友圈的势头。

在中小城市乃至乡镇没有大城市的灯红酒绿，休闲生活、夜生活都十分欠缺；因此，视频网站、短视频APP也就成为其重要的生活内容。

据统计，“小镇青年”在网络游戏上花费的时间要高于一二线城市，很多小镇青年沉迷其中难以自拔。因此，如何将汽车广告向网络游戏进行有效植入，直达目标客户，是摆在主机厂面前的又一重要课题。

2017年，上汽通用别克与《穿越火线》游戏开展合作，对全新一代君威GS车型进行营销推广，但是这款车显然不是大部分小镇青年的“菜”，似乎有些曲高和寡。

结  语

“时代抛弃你时，连一声再见都不会跟你说”，对于汽车消费而言，不是说汽车垂直媒体错了，而是属于它们的红利期即将过去，需要变革。未来的汽车互联网营销、DCC营销不再是一枝独秀，而是百花齐放，互联网媒体间相互交融成为趋势。